进击的弱者？头条PK腾讯与当年3Q大战之异同
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老王创业日记
第206篇
昨天是端午节，我带娃去阳光上东参加了【游学圈】组织的一场小活动——【端午6.17-18】天·地——解仁江与非洲的青山摄影作品科普展，见到了【牧夫天文】的创始人解仁江老师（我从6岁开始就是天文爱好者，但直到今日也仅仅是一个爱好者而已），解老师亲自给我们讲解了他这次展出的一些天文摄影作品，还提到一个想在南美洲的智利建设一个私人天文台的计划，他最近准备筹措几百万人民币资金来做这件事（有兴趣的投资人可以跟我联系，听上去是个不错的买卖）。
从非洲回来的青山老师没在，所以【游学圈】的创始人杨巍亲自给我们介绍了青山老师在坦桑尼亚的塞伦盖蒂国家公园近距离拍摄的那些动物们，这是一个非常涨姿势的过程。
比如，他给我们讲了花豹和猎豹的区别，如何辨别，以及谁跑得更快等等，还有，我终于知道了，非洲草原上最壮观的角马大迁徙中，每次都有10%的角马是会被累死的，真正被鳄鱼咬死的反而不多。
再比如，他提到非洲大草原的五大凶兽中，居然有河马这种看上去非常萌的物种，这个认知以前还真是没有。最关键的是，他说花豹和非洲狮这些在我们看来必然很凶残的家伙，居然几乎不会主动攻击人类，而就在去年，那片草原上因河马的攻击就死过两个人。
杨巍说得更形象一点：有时候你走到狮子面前几米的地方，狮子可能都不搭理你，很多游客都有这样的经历；但如果是河马，你侵入了它的领地，可能还隔着老远的时候河马就已经怒了，如果你敢走近到几米范围，几乎一定会引起河马的攻击！
他给我们解释了原因：狮子和花豹这样的猛兽，在食物链的顶端，平时不缺吃的，这大草原整个都是人家的餐厅，饿了就直接觅食去，基本上我们人类见到它们的时候，人家都已经吃饱了，所以不会随便攻击人类，从行为上看反而似乎是无害的。但河马这样的就不行了，食草动物胆子小，经常被攻击，所以这些物种在进化中就必须学会自保，于是河马这种体型庞大又缺乏安全感的家伙，反而更容易表现出明显的攻击性！
我想到了头条与腾讯近日的PK，好像也有那么点儿意思。
头条当然也要算是个大家伙，但要跟腾讯去比，还是弱了很多的，就像那平时看起来很温顺的河马，其实本来是不应该有什么攻击性的，食草动物嘛，你要是不惹它，本来也没啥事儿！
现在这两家打起来，有人跟8年前的3Q大战去比较，说实话，作为当年3Q大战的亲身参与者之一，我觉得这两次是完全不同的。
3Q大战爆发于2010年11月，我是2010年初加入360的，当时就已经知道腾讯在底下对360出招了，当时我是个好战分子，老周拉我入伙，我觉得这是有一场大仗要干啊，再加上当时的360执行力非常强，我就加入了。
我进360之后领到的最初几个任务之一，就是让我“去江湖上找几个对腾讯的产品有最深刻理解的产品经理”。起因是，在2010年元旦期间，腾讯就以后台静默安装的方式，用QQ的PC客户端把一款叫做“QQ医生”的产品在广大的二三四线城市给装了下去，一下子就搞了上亿用户。
QQ医生当时作为一款还并不成熟的产品，主要锚定的对手就是360安全卫士，这在周鸿祎看来就是腾讯要偷偷的断掉360的后路啊，当然不能忍！但苦于双方资源的严重不对等，所以老周觉得正面跟腾讯硬扛也是没戏的，不过运气很好的是，QQ医生的那个静默安装版本是个非常差的产品，用户不买账，大多数用户当时就用360的软件管家功能把QQ医生给卸载了。
直到那年的五一，腾讯又发动了第二次偷袭，这次的QQ医生版本比较难以卸载，并且确实体验比之前好了很多，老周这回比较急了——长期的斗争经验，让老周有非常敏锐的嗅觉，他认为这是关乎企业生死的危机——我们必须有反制腾讯的手段，否则就会成为下一个迅雷（迅雷之前就是在快速上升期被腾讯出的一款叫做QQ旋风的产品给遏制住了，从而由产品的一线水平跌落成二线互联网公司，直至最终的没落）！
我在那年的夏天，找到了几个类似当年珊瑚虫的QQ外挂型产品，挨个与这些软件的作者联系，其中有一些被我请到360在北京的办公室——彼时，当年曾经被腾讯送进监狱的珊瑚虫作者陈寿福刚刚低调出狱，老周也曾试图拉拢他加盟360，不过陈寿福那时候已经被腾讯害惨了，刚从大牢里出来，根本没想过还要跟腾讯对着干。
我后来把几个类似珊瑚虫软件的作者拉入360的北京团队，他们因为也比较担心在外面被腾讯干掉，至少觉得在360还有一层保护伞，而且360这时候也正好处于一个持续上升期，大家想的是跟着老周还是能学到很多东西，就都来了。
这年的10.1假期，腾讯第三次强推了QQ医生，我记得非常清楚，那个国庆假期，360核心团队的人都没能去休息，大家已经进入备战状态了，我也知道我拉进来的小伙子去了当时四惠办公区后面的唐山大厦，与团队一起封闭开发，但我还不知道开发的是什么样的东西，直觉上应该是一个核武器级别的产品。
后来我就知道了，他们在那个国庆节开发的产品叫做“扣扣保镖”！这玩意儿对腾讯来说，未必有核弹的打击当量，但对于随后起爆的3Q大战来说，这绝壁是个超大型的雷管啊！
再后来，扣扣保镖上线了，之后的事情大家就都知道了。
无论从被影响的用户体量还是事件本身的代表意义上来看，3Q大战至今都得算是全球互联网发展历史上的一个极为特殊的重大事件，其后续影响之深远，不止是对当事者的360及腾讯这两家公司而言，甚至是深刻的影响了中国互联网发展的格局。
很多人对3Q大战做过复盘，但作为其中的亲历者，我对这件事的看法其实很简单——就是在互联网发展初期的两家上亿级用户体量的公司在竞争中彼此都采用了越来越极端的手段，直至最终擦枪走火，局面彻底失控。
彼时的腾讯，还是在几百亿美金级的市值体量，走到今天已经涨了超过十倍，我觉得这其中至少有一半的要得益于3Q大战。
而3Q大战时的360，则还没有IPO，其与腾讯之间的差距和市场地位对比，与今日的头条和腾讯之间颇有些可比性，但又确实不同——今天的头条，其实已经达到甚至超越当年腾讯的市值水平，尽管双方之间还是那个数量级的对比，但其实交战双方的体量比8年前的3和Q也各自涨上去一个数量级。
但我在这里看到的是，腾讯当然变得更加成熟，而头条在市场策略方面则还是很稚嫩的，表现得较为被动。
我不太同意keso之前对头条、腾讯和360之间的评论，知道那段历史的人都清楚，keso当年与360和周鸿祎是颇有些仇怨的，keso本人也一直作为腾讯的顾问，所以keso的评论难说是客观的。当然，他一直都是一个主观活着的人，这个倒没啥。同样的，我也很难说自己是完全客观的在看360和老周，不过对于一些我知道的事实的陈述方面，我不想夹带私货，有啥就说啥，这个事情毕竟都过去那么久了，我现在对老周也还有点怨气，但我觉得这并不应该妨碍我在叙述这段历史时的客观性。
不扯太多360的东西，就我现在看到的情况，我觉得头条其实这一次的表现比当年的360差太多，在战略上也并未能争取到场上均势，甚至在道义上也被很多人所谴责，我觉得这情况是不应该出现的。
究其原因，当年在3Q的时候，周鸿祎是亲自冲上去做PR，并且当时的PR阵地主要是在微博上，无论是360还是腾讯，都算是客场作战，双方并没有在发声渠道上有太多的不同，对于深谙公关技巧的老周来说，又确实在道义上占据了优势之后，至少跟当时已经日渐显露大公司病的腾讯还有一战之力。
而今天，微博已经不再是发声的主渠道，腾讯和头条都在自家的地盘里拥有强大的发声能力，但无论腾讯还是头条，都没有当年周鸿祎那么强大的PR基因，这时候主要PK的就是两点：在用户端的品牌认知转化成的语境控制能力，以及产品角力的结果。
在第一点上，头条没有赢，在后一点来说，腾讯没有输。
对头条来说，这就尴尬了。
头条没法赢——因为张一鸣首先在PR上就不是一个通透的人，这几年头条太顺了，所以现在头条在PR和品牌构建方面的意识反而更像8年前的腾讯，这首先是从大略上来讲。再看看双方真正在掌握舆论话语权方面的势能对比，头条就显得很可怜了，张一鸣的发声都需要在微信朋友圈里，而马化腾在微信中有意无意的回应则看起来更像是在主场作战，所以要拼PR的话，今天的局势对头条来说尤为不公平。
腾讯不会输——再来看产品端的细节，事实上我也没觉得头条在这方面真的已经具备了超越微信的能力，你们别只是看表面的数据，这一点我觉得连腾讯内部的很多人都被迷惑了，被头条系搞得很紧张。抖音是否能往下一步去进化，还很难讲！短时间冲上很高的流量水平，然后又归于沉寂的产品，在工具端和展现层的例子，比比皆是！头条的产品系列，到现在还只是流量池，真正考验功力的，是运营能力！
我认为，头条现在应该尽量避免在自己不太擅长的品牌和PR方面做更多投入，应该更多的在产品运营上继续谋求新的战略纵深，早点拿到更多更扎实的根据地——现在头条手里的地盘，我觉得说丢也就能丢了，几个亿的用户又怎么了，你看看360，现在还剩多少地盘呢？
教训啊！周鸿祎就是一个不懂运营，只会搞产品的产品经理！
本周六下午，我们的【路演360】内容产业专场，就会放在望京的今日头条创作空间，这种线下运营方面的事情，希望以后可以在头条身上多多体现出来，现在还不够，一鸣加油！